Hodnota zákazníků (Customer Equity, CE) je definována jako současná hodnota budoucích nákupů zákazníků firmy. Tato dlouhodobá hodnota bývá také označována jako Customer Lifetime Value (CLV).
Protože Customer Equity vyjadřuje potenciál, který společnost díky svým zákazníkům může dosáhnout, bývá tento údaj často využíván při stanovení hodnoty firmy (ve vazbě na úvěry, prodej majetkových podílů, apod.)
Z tohoto důvodu se firmy zaměřují nejen na to, jak tuto hodnotu vypočítat, ale zejména na to, jak ji dlouhodobě zvyšovat.
Jak dlouhodobě zvyšovat hodnotu firmy?
Pokud chápeme hodnotu firmy jako hodnotu budoucích tržeb jejích zákazníků, můžeme využít následující cesty k jejímu zvýšení:
- získat nové zákazníky
- zvýšit prodej stávajícím zákazníkům
- zlepšit retenci (procento udržení) stávajících zákazníků
Akvizice nových zákazníků
Získat nové zákazníky znamená vynaložit náklady na marketingovou komunikaci, obchodní aktivity u zákazníka, administraci spojenou s uzavřením smlouvy, uvítací balíček, apod.
Tyto náklady by vždy měly být menší než dlouhodobá hodnota zákazníka, kterého takto získáme:
CLVNZ > NA - NB - NM
(NA = akviziční náklady na získání zákazníka, NB = náklady na back-office spojené s uzavřením smlouvy, vydáním klientské karty, apod., NM = marketingové náklady spojené s uvítáním zákazníka, apod.)
Zvýšení prodeje stávajícím zákazníkům
Zvýšení prodeje stávajícím zákazníkům (add-on selling) znamená prodej dalších produktů a služeb. Opět platí, že náklady na tyto obchodní aktivity by měly být menší, než o kolik naroste hodnota zákazníka.
?CLVSZ > ND
(ND = náklady na rozvoj prodeje u zákazníka)
Zlepšení loajality stávajících zákazníků
Čím více zákazníků se firmě podaří dlouhodobě udržet, tím méně se snižuje hodnota zákazníků v důsledku jejich odchodu ke konkurenci. Zejména v této oblasti je si ale potřeba uvědomit, že to nesmí být za každou cenu a že dlouhodobě ztrátové zákazníky je lepší konkurenci přenechat.
?CLVSZ > NR
(NR = náklady na udržení zákazníka)
Související pojmy: ROMI (Return on Marketing Investment)